この記事の3つのポイント
- 評価観点が揃わず施策だけ並べると、優先課題が不明で根拠が薄い提案となり、クライアントの意思決定材料にならない。
- ユーザー行動との整合・ビジネス目標との接続・競合比較の3軸で評価し、因果形式の仮説とインパクト×実現可能性で優先順位を設定する。
- 制作会社の構造的弱点として、ビジネス数値へのアクセス不足、施策効果検証経験の蓄積困難、戦略レイヤー提案への不慣れがある。
改善提案の場で、デザイン修正案や機能要件の整理だけが並んでしまう。提案後に「良い話だったが、何が優先課題なのかわからなかった」と言われる。そういう経験を持つ制作会社のディレクターやプランナーは少なくないはずだ。
原因の多くは、施策のアイデア不足ではなく、提案を組み立てる前の評価観点が揃っていないことにある。何をどう見るかが曖昧なまま提案を構成すると、根拠が薄い施策の羅列になる。この記事では、改善提案の質を上げるために実務で押さえておきたい評価観点を整理する。
「観察」を「評価」に変える問いを持つ
改善提案に必要な評価観点とは、サイトや施策を見るときの「何を基準に判断するか」のことだ。
「離脱率が高い」は観察であって評価ではない。そこから「なぜ離脱しているのか」「どのタイミングで起きているのか」「他のページと比べて突出しているのか」という問いを立てて初めて、観察が評価に変わる。この問いを持てているかどうかが、提案の深度を分ける。
実務で使える評価観点は、大きく3つの軸で整理できる。
ひとつ目は「ユーザー行動との整合」だ。サイトの動線設計やコンテンツが、実際のユーザーの行動パターンと噛み合っているかを見る。数値の増減だけでなく、どこで何が起きているかを行動の文脈で読む観点が必要になる。アクセス解析で「見えていること」とユーザーが「実際にやっていること」の間にずれがないかを確認することが出発点になる。
ふたつ目は「ビジネス目標との接続」だ。改善によって何が変わるのかを、クライアントのビジネス目標に引きつけて説明できるか。UXの改善がそのままコンバージョン改善に直結するとは限らない。接続の論理を持っていないと、提案は「サイト内で良くなる話」で止まり、クライアントが意思決定の根拠として使いにくいものになる。
みっつ目は「競合・業界標準との比較」だ。現状の数値が平均より劣っているのか、業界標準の範囲内なのかによって、優先度の置き方が変わる。比較対象を持たない評価は根拠が弱く、提案の説得力を下げる。
デザイン修正で終わらないための切り口
制作会社が改善提案を作るとき、デザインや実装の話に比重が偏りやすい。それ自体は得意領域だから自然なことだが、デザイン修正が施策の中心になると、本来の課題を見落とす可能性がある。
デザインで解決できる問題と、デザインでは解決できない問題を分けることが、提案の精度を上げる起点になる。
たとえば「カートへの追加率が低い」という課題があったとして、ボタンの視認性を上げることで改善するケースもあれば、商品説明の情報不足や比較材料の欠如が原因のケースもある。後者はデザイン修正では解決しない。
「見た目の問題」だけでなく、「情報設計の問題」「文脈の問題」「信頼の問題」まで評価の軸を広げることが、表面的な修正案で終わらない提案につながる。実務上は、この切り口の広さが提案の上流・下流を決める。
仮説・優先順位・根拠の置き方
改善提案に仮説がないと、施策の羅列になる。仮説がなければ優先順位もつけられない。
仮説は「〜ではないか」という問い形式ではなく、「〜が原因で〜が起きている可能性が高い」という因果の形で持つ。問い形式で止まると提案が曖昧になる。「SPページの情報量が不足しているため、購入検討ユーザーが離脱している可能性が高い」のように、因果の形で書けるかどうかが仮説の精度の目安になる。
優先順位の根拠は「インパクト × 実現可能性」の軸で整理することが多いが、それだけでは説明として薄い。「なぜこの施策のインパクトが大きいと言えるのか」を支える数値や行動データ、業界事例があって初めて根拠として機能する。
根拠を持つためには、手元のデータで言えることと言えないことを整理する必要がある。アクセス解析、ヒートマップ、ユーザーインタビュー、競合比較はそれぞれ見えるものが違う。その限界を理解した上で仮説を立てることが、提案の誠実さであり、クライアントとの議論を前進させる。
顧客説明に必要な比較軸
改善提案をクライアントに説明するとき、比較がないと判断しにくい。提案の中で機能する比較軸は4つある。
現状との比較は、何がどう変わるのかを示す。業界・競合との比較は、現状が標準に対してどの位置にあるかを示す。施策間の比較は、複数の選択肢があるときに何がどう違うかを示す。改善前後の期待値比較は、施策によって何がどの程度変わると見込めるかを示す。
実際の提案では、現状との比較だけで構成されているケースが多い。「現状はこうで、こう改善します」という流れは説明しやすいが、クライアントが判断するための軸としては不足している。業界水準や施策間の比較を補うことで、提案が「選択のための材料」として機能するようになる。
制作会社が抱える構造的な弱点と補い方
制作会社には、提案に影響する構造的な弱点が3つある。自覚した上で補う方法を持つことが、提案品質の底上げになる。
ビジネス数値へのアクセスが薄い。制作・実装の範囲では、売上やLTVなどのビジネス数値を直接見る機会が少ない。その結果、提案が「サイト内の改善」に留まり、ビジネス上のインパクトに接続しにくくなる。対応策は、ヒアリングの段階で「この改善によって何のビジネス数値が変わることを期待しているか」を確認することだ。これをしないまま提案を作ると、何のために改善するのかの軸がずれやすい。
施策効果の検証経験が蓄積しにくい。制作フェーズで関わるケースが多いため、施策後の効果を追う経験が少ない。その結果、「どの施策がどのくらい効くか」の肌感覚が育ちにくい。対応策は、過去案件で実施した施策とその後の数値変化を意識的に記録・整理し、提案の根拠に使えるようにすることだ。案件単位で蓄積していくことで、仮説の精度が上がる。
戦略レイヤーの提案に慣れていない。デザインや実装の提案に比べて、情報設計やコンテンツ戦略、導線設計のような上流提案に慣れていないケースが多い。対応策は、評価観点を「デザイン」より広く設定することだ。「なぜこのコンテンツがこの順番で並んでいるのか」「この導線はどのユーザー行動を想定しているのか」という問いを評価の起点に持つことで、提案のレイヤーが上がる。
評価観点は提案の骨格になる
改善提案の質は、施策のアイデアの数より、何を評価軸に持っているかで決まる。
デザインの修正で解決するのか、情報設計から見直すのか、導線の問題なのか、そもそも集客段階の問題なのかを分けて考えられることが、提案の説得力の源になる。仮説と根拠と優先順位を揃え、クライアントが判断できる比較軸を持つ。そこまでセットで組み立てられている提案が、クライアントから「次もこの会社に頼みたい」と思われる提案になる。